輔仁大學公共事務室新聞稿    2018/3/29   
全聯行銷鬼才劉鴻徵 分享品牌革新歷程

圖說:劉鴻徵校友,演講以《全聯的品牌革新》


輔大校友回娘家!輔大校園專題講座第二場於12月28日下午在野聲樓谷欣廳舉行。邀請到有行銷鬼才之稱的劉鴻徵校友,演講以《全聯的品牌革新》為主題,分享行銷工作經驗談,吸引許多對廣告行銷與文化創意有興趣的師生前來聆聽。。

畢業於輔大大傳系廣告組的劉鴻徵,目前擔任全聯福利中心行銷部協理以及發言人,致力於全聯的品牌革新。然而在這之前,劉鴻徵在統一集團服務長達23年,並曾擔任7-ELEVEN 整合行銷部部長。創造了代言人公仔Open小將角色以及風靡一時的hello kitty磁鐵收集活動,使得7-ELEVEN在台灣的便利商店競爭市場中脫穎而出,業績屢創新高。

劉鴻徵在統一集團僅剩下兩年即可退休,卻毅然跳槽到全聯福利中心,在一個新的領域重新開始。劉鴻徵笑說:「進到全聯的第一年,全聯福利中心還只是一間不起眼的生鮮超市品牌,甚至連行銷部門都沒有。」而國外大型超市品牌紛紛進入台灣,來勢洶洶;全聯在大敵脅迫之下,逆勢推出一系列的自嘲廣告,以過分強調「省錢、實在」的精神,凸顯全聯的品牌形象。此系列廣告透過電視以及網路發揚光大,重新喚起消費者對全聯的樸實印象。

但經過分析後發現全聯的消費客群集中在年長族群,點出年輕人不喜歡去全聯的事實。為了解決這個問題,全聯緊接著推出「全聯經濟美學」,以「省錢」作為傳達訊息,運用創意找來網紅合作,將全聯購物袋搖身一變成為時尚的帆布包以及拎著改造後的全聯購物袋,成功抓住年輕人。

透過一次又一次的品牌革新,全聯從不起眼的生鮮超市,8年後成為全台最大的生鮮超市品牌。劉鴻徵認為,對於市場以及消費者的洞察是改變成功最重要的關鍵。而提到該如何培養行銷的洞察力,劉鴻徵認為來自於大量的閱讀以及日常生活的觀察與實踐。對於未來想從事行銷工作的同學,劉鴻徵以學長身份鼓勵學弟妹在大學時期除了學習專業知識,也要保持大量閱讀的習慣。且進入職場後務必好好經營人脈,劉鴻徵笑說:「若把人生比喻為一本企劃書,資金、學識以及人脈是三個最重要的指標」【公共事務室校園記者龔亭毓報導】


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